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张颐武:让大众文化助力文化传播

发布时间:2019-07-02  来源:

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  多年来,全国政协委员、北京大学教授张颐武一直致力于大众文化的研究。他认为美国文化的海外传播也在很大程度上依赖大众文化,这值得我们重视。从今天来看,中国在创造自己的文化影响力方面有自己的现实基础。一方面,我们的文化市场和消费力是全球增长最快、最具影响力的。另一方面我们的本土文化资源也极为丰富和多样。现在的问题是,我们既要给我们的受众更多来自本土的文化创造,但也有一定的条件超越“美国即全球,其他各国即本土或民族”的模式,因为现在中国的发展和巨大的市场及新的影响力都提出了中华文化的全球影响力传播的要求。但目前我们的希望和当下我们的文化产品与现实的文化状况都还尚不能匹配。这就要求我们一方面要坚持自身的主体性,坚持我们的民族文化的精神和内在气质,另一方面也要借鉴美国的许多传播手段和路径,更灵活地注重大众文化的传播,注重大众文化吸引力的打造。着力于在人们所喜闻乐见的大众文化领域里多方面地发展,让大众文化始终保持其旺盛的活力,没有“喜闻乐见”的吸引力,大众文化的国际影响和国内传播就不会真正发挥作用。当然,他也强调,这是一项长期的工作,需要更多的耐心和长期的扎实努力,也需要对于大众文化的发展给予更多的激励和支持。

  本刊:您一直研究大众文化,认为大众文化对文化自信是很大的支撑。您认为如何发挥大众文化作用,推动中国文化更好地传播?

  张颐武:如果不重视路径的话,文化传播不可能有好的效果,从全世界的经验来看都是这样。大众文化是凝聚人心,发挥影响力的最重要途径。美国非常擅长利用大众文化进行文化传播,而且效果很好。美国通过大众文化,把自己的价值观等核心理念潜移默化传播给外界,而不是直接地去说,让别人对它的社会有认同感。其次,就全球来说,大众文化的传播途径也是最广泛、最基础的。它们依靠类似于新的电子媒介、网络媒介这种新兴平台,这些平台传播最广、最有效、最有针对性。而且,大众文化因为有市场效应,所以很多都是定点传播,传播效应也最好。

  任何一个社会如果要形成很强的文化软实力,没有大众文化长期的积累或者充分的发展是不可能的。虽然,我们在文化传播上已经取得很多成效,在传播理念上很多问题都解决了,但如果传播路径还没有完全打通的话,还会遇到很多新的问题,还有很大的努力空间。比如我们的电影,现在发展势头很好,但在传播上比美国电影还是弱得多,美国是全球性的市场。除了传播路径,传播内容也很关键,我们要思考如何创造出蕴含着我们价值观的真正优质的大众文化作品。这都需要我们久久为功。

  我们在文化传播上确实取得了很大的成就,但也还有很大的发展空间。客观地说,我们在世界大众文化领域还不居于主导。我们的吸引力、创造力、想象力还有提升的空间。我们现在对新兴国家传播得比较好,对发达国家的大众文化传播还有些局限;我们对伴随着改革开放一起成长起来的人传播得不错,但是对年轻人的传播还有很大的空间,调用年轻人喜欢的文化形态,包括新媒体的传播还有很大的空间。在大众文化传播的路径上应该更多样,要有新创造新想象新活力。毕竟西方大众文化发展得比我们早,积累的时间更长,经验也比我们丰富。我们要在坚持我们的价值观、主体性的前提下,向西方和其他国家借鉴新的路径、新的方法、新的方式,要把这些形式拿过来做得更好。关键的是,我们的大众文化传播需要一个更开放的思维和思路。我们要学会讲好中国故事,要借鉴很多讲故事的规律。比如《流浪地球》就是借鉴的成果,它不光是借鉴了刘慈欣的科幻小说的成果,同时还是借鉴全世界包括美国的科幻题材长久积累的成果,站在这些积累的基础上面我们才能发展。

  本刊:您提到我们的文化在发达国家传播得比较有限,您认为导致这种现象的原因是什么?

  张颐武:我认为有几个方面的原因,一个是西方主导世界话语权的局面没有改变。这是一个总的背景。具体地来说,就是西方在文化传播方面的经验比较丰富,在文化传播上的路径比较多,手段也比较多。

  第二是西方制订规则。在文化市场准入方面,西方制订了一些复杂的规则,有一些复杂的技巧。西方一百多年的现代化发展,他们积累了很多文化方面的经验,用起来得心应手。他们有很多准入上的门槛,有很多策略上的安排让他们不用专门防止你,你都很难进去。这些复杂规则的很多门道我们还不掌握,很多文化传播的门道其实还在他们手里。比如知识产权,他们通过知识产权的效应对我们文化传播产生很大的影响,形成很多限制。这些都是潜移默化的,他们不需要费很大劲。这些游戏规则的玩法,可能对我们是一个很大的挑战。西方主导文化观念以后,他们就主导很多规则方法路径,你想进去时,就会发现这个困难是自然形成的,你往里走的时候,他们的反推力其实很强。

  第三个在于,最近由于我们的文化传播影响比较大,他们开始警觉。警觉以后他们采取了一些直接的政策,对我们的文化传播采取一些封堵。

  第四个在于,我们也要好好反思自己的文化产品。目前,我们的文化产品还不足以形成竞争的局面,还需要提升达到一个更高的水平。现在我们的产品还没有把我们传统文化资源真正充分利用起来。中国5000年文化资源那么丰富,大家都说好,但是我们用的难度其实很高,让人理解很难,转化传播难度很高,转化的路子还没找好。这还需要提升我们整体的能力水平,要练内功,要久久为功。

  当然,对大众文化的发展,我们要持有一个发展的眼光,需要一个过程。目前,我们通俗的文艺节目成熟了,综艺节目很成熟,看的人也很多,综艺节目积累了很多经验,我们传统文化传播也积累了很多经验,这两个积累最后合在一起才产生了一些比较好的大众文化产品。如果你要是2000年的时候搞这些节目就搞不成,因为我们过去对国外的这些节目模式不了解。我们有些批评说我们当年只有模仿没有原创,都是从人家买的那些节目形式。但事物发展有一个内在的逻辑。你不买,就不熟悉、也根本掌握不了观众的心理,也不知道这些游戏规则。通过模仿,现在知道这套游戏规则,然后,我们才能把自己的优质内容融进去,两个一碰才行。不是说,我们一开始就要做原创,这个你做不到,你根本就不知道别人怎么弄,原创的东西就会很幼稚。发达国家从20世纪20年代就开始大规模去做文化工业或者说大众文化,到现在它有100年的经验,我们才搞了20多年,我们还很缺乏经验。所以我们要承认,虽然刚开始的模仿,现在说起来好像都是通俗,但没有前面那段模仿,比如说没有《超级女声》,没有这个积累,后面这些很难搞成一些文化品位比较高的大众文化产品。大众文化发展有一个不断学习的过程,有一个不断探索和尝试的过程,也有一个量变到质变的过程,其实跟高铁创新是一样的,你不学,我们是不能凭空从绿皮车一下子变成高铁的。

  本刊:当前,除了西方设立的准入门槛和我们传播内容的品质外,您认为我们文化在向外传播过程中还存在哪些问题?

  张颐武:我们的传播还是有一些生硬的地方。我们应该思考怎样用更柔性的诉求、弹性的诉求来传播文化,这对文化自信非常重要。文化自信并不是说你在传播的时候仅仅是强势,在捍卫我们的价值观或要传播一些坚定的理念的时候,我们可以强势宣传,但更多时候是强势和柔性的完美结合。文化要感动人,必须是以文化人,化人的时候就不能是很强势的,在更多的层面上还是要通过柔性的诉求。比如,美国宣传自己的文化有强势的一面,但多数时候,美国在宣传自己的文化主张时都还是相对柔性的。他们用文化产品,通过好莱坞、通过美剧讲故事给你听。讲故事,实际上是柔性的、弹性的诉求,把理念融化在故事里边,生动地去讲,这是文化传播的一个非常重要的规律,就是说要潜移默化。我们必须重视文化传播的规律,讲好中国故事。中国故事其实是丰富的多层次的,我们把故事讲好了,对外传播也就水到渠成了。

  文化传播要刚和柔结合,广和深结合,大理念和小故事小环节结合。我们在强、大、广的方面比较好,但是深、柔、小的方面还不够。比如说娱乐里的寓教于乐怎么理解?光是教化也不行。全部推广古典文化的诗词节目,也不是最好的传播。文化传播不是个简单的事,需要更丰富的手段,更丰富的路径,更多的方法,需要通过多样的路径方法,多层次、多趣味的方式展开。只有在传播方法上更弹性更有活力,路径上更多样,思路上更开阔,我们的对外传播才会达到最优化。当然,我认为关键还是既要坚持开放,又坚守我们的核心理念。核心的理念一定要和开放的思路,开放的方向,开放的路径结合。

  我们有时候轻视文化传播的规律,认为中国有伟大的5000年灿烂文明,我们有这么多优质的文化资源,只要一弄就成了。当然,5000年的文化是个好资源,但是你不掌握规律,就很难把这个路接顺了。没有积累,不经历一个量变到质变的过程是行不通的。一开始我们对传统文化的传播是相对很生硬的,比如《百家讲坛》,虽然也不错,但那不是电视路径,那是在做报告。于丹老师讲得很好、很活,也很吸引人,但是和电视手段之间还有距离。然后慢慢地进行了很多探索,中间有不成功,才最终有了当前火热的像《中国诗词大会》这样的诗词节目。没有前面那些付出很大代价的不成功或者是不理想的尝试,你怎么会有今天的成长,这都是需要长期的积累。所以文化创造不能急,是一个积累过程,水到才能渠成,水不到渠不成,但是没有水,光有个渠也不行,水来了渠没有也不成,我认为大众文化就是个渠。5000年的传统文化就是源头活水,这是一汪清水,非常好,但这清水能不能有效地传到受众的家门口,要依靠通达的路径,路不通也不行。挖渠不是随便挖的,要有专业的水平,需要长期的积累。

  本刊:正如您所说,要改变我们文化走出去面临的问题,更好减少这种阻力,您认为有没有具体的路径?

  张颐武:我认为,这可能有三个方面,一个方面就是我们首先要对对方的需求有更多的了解,根据他的需求来定制,不能想当然,不能我们认为这就是最好的,我们就要传播给他们,他们可能不这么认为。我们要对对方的需求或者敏感点有了解,这个很重要。然后柔性地传播。在传播上,一定要对对方有深入的了解,而且对他的需求,他的想法有深入了解,这样的话,我们传播的时候,他们才能够顺利地接受。

  第二个方面就是要减少所谓的文化折扣。因为文化差异,文化传播总是有折扣的。不同的民族不同社会有不同差异,文化传播的时候要找共同点,找能够沟通的途径。通过对不同文化的研究以后,找到共同点,避免折扣太多。比如,我们一些很好的民族艺术、民族文化在国内非常火,但走出去的时候就遇到这个问题,对方很难理解。我们的这些民族艺术和民族文化是深深地根植在我们的文化里边,没有共通的文化背景就很难理解。所以,我们就要找共同点,避免折扣。

  第三个方面,要重视传播的细节。在传播的路径方法上,要有更多的新思路,就是说要对对方的传播思路熟悉,对对方社会所习惯的一些思维要理解,要顺其自然,然后才能达到我们传播的效果。要坚持传播的效果导向,不求完成度最高,而是求效果最好,找到效果最好的方式、路径。传播效果不求最大而求最好,有时候传的声音过大了,反而会引起别人的敏感,最好就是潜移默化,以文化人。也就是说,我们不求改变对方的整体想法,而是说让他接受我们的想法作为他的参照。文化传播要特别注重度,要使巧劲。

作者:陶家璇     责任编辑:叶炜
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